Betriebstypenmarkentreue und Einkaufsstättentreue im Bekleidungseinzelhandel

Kunden zu binden, ist angesichts sinkender Frequenz ein immer wichtigeres Thema im Einzelhandel. Das meistgenutzte Instrument zur Kundenbindung dürfte im Moment die Kundenkarte sein. Doch mit jeder neuen Kundenkarte im Portemonnaie des Konsumenten sinkt der Wert der einzelnen Karte. Zudem sind die Karten meist mit Rabattversprechen verbunden, die den Preis immer stärker zum wichtigsten Instrument der Kundenbindung machen. Beim Preismarketing haben die Großformen des Handels jedoch Vorteile, die Mittelständler nicht kopieren können. Ausgehend von dieser Situationsanalyse fragt Kristin Große-Bölting, welche anderen effektiven Kundenbindungs-Maßnahmen es gibt, mit denen mitte lständische Händler sich dem Preiswettbewerb entziehen können.

Zur Unterstützung dieses Forschungsprojekts mit dem Titel Betriebstypenmarkentreue und Einkaufsstättentreue im Bekleidungseinzelhandel» erhält die 30-Jährige jetzt den mit 8000 Euro dotierten Projektpreis der Wilhelm-Lorch-Stiftung. In ihrer Arbeit will sie nicht einzelne Maßnahmen miteinander vergleichen, sondern vielmehr aus der Perspektive der Kunden erforschen, wodurch die Treue zu einer Einkaufsstätte entsteht. Spaß an der Mode habe sie schon immer gehabt, sagt Kristin Große-Bölting. Schon während der Schulzeit hat sie im Einzelhandel gejobbt. Das mag dann auch den Ausschlag dafür gegeben haben, dass sie nicht wie ursprünglich geplant eine Schneiderlehre machte, sondern sich über Banklehre und BWL-Studium in die Branche einarbeitete. Ein Trainee-Programm bei Peek & Cloppenburg rundete die Ausbildung ab. Diese beendet sie mit ihrer Dissertation am Marketinginstitut für Textilwirtschaft, Münster. Danach will Kristin Große-Bölting die gewonnenen Erkenntnisse in praktischen Projekten umsetzen. Denn sie ist überzeugt, bei der Treue zu einer Einkaufsstätte sind Emotionen ausschlaggebend. Sie erläutert das an einem Beispiel aus der Automobilbranche: «Wer je einen Mercedes- und einen BMW-Fahrer miteinander diskutieren sah, weiß, wie groß die Rolle von Emotionen bei der Kaufentscheidung ist.»

Thomas Wulff
TextilWirtschaft Nr. 17 vom 25. April 2002