Eine Frage der Emotion
Karolin Wilkens hat untersucht, wie sich der Einsatz von Düften auf das Geschäft mit Mode auswirkt.
Gerüche lösen bei uns Menschen unmittelbar Gefühle aus, ohne dass wir bewusst darüber nachdenken – und sie wirken so intensiv wie sonst kaum eine andere Sinneswahrnehmung. Also müssten sich Düfte doch bestens eignen, um Konsumenten positiv auf unser Geschäft bzw. unser Produkt einzuschwören?
Karolin Wilkens hat sich in ihrer Bachelorarbeit, die sie an der AMD in Hamburg geschrieben hat, gründlich mit dieser Frage befasst. Sie hat dafür unter anderem Menschen vor einem Laden von Abercrombie & Fitch befragt. Bekanntermaßen setzt kaum ein Modeanbieter derart intensiv auf Duft-Marketing wie der US-Filialist.
In der Tat bieten olfaktorische Reize, also der bewusste Einsatz von Duftstoffen, viele Möglichkeiten, die Gefühle der Kunden zu beeinflussen. So das Fazit der Arbeit von Karolin Wilkens. Doch es lauern auch viele Gefahren, denn ein und derselbe Duft kann bei verschiedenen Konsumenten höchst unterschiedliche Emotionen auslösen – von Begeisterung bis hin zu Abscheu. Zurzeit absolviert Wilkens, die in der Lüneburger Heide aufgewachsen ist, am London College of Fashion ihren Master, den sie mit dem Preisgeld finanziert. Die britische Hauptstadt kennt sie bereits gut, denn während des Bachelor-Studiums machte sie ein Praktikum bei einer Londoner Zeitschrift, die sich mit afrikanischer Mode beschäftigte.
In ihrer Masterarbeit möchte sie das Thema „Olfaktorisches Management“ erneut aufgreifen und weiter vertiefen. Den Schwerpunkt will sie diesmal auf die Frage legen, wie Düfte mit Erinnerungen verknüpft sind und wie dies im Marketing genutzt werden könnte. Wenn alles läuft wie geplant, dann wird sie im September dieses Jahres mit dem Studium fertig sein.
Und dann? Sucht sie eine Stelle als Trainee oder Junior Product Manager in der Modebranche. „Produkt-Management finde ich besonders interessant, weil man in dieser Position sowohl betriebswirtschaftliche als auch kreative Fertigkeiten einsetzen kann.“ Erste Erfahrungen in diesem Bereich hat sie bei Tchibo gesammelt. Während eines Praktikums arbeitete sie in der Abteilung Produkt-Management Ladies Fashion bei dem Hamburger Unternehmen. „Dort habe ich festgestellt: Das ist es, was ich künftig machen möchte.“
MO